עורכי הדין בישראל הם אחד מענפי העיסוק בו מרוכזים האנשים המבריקים והמתוחכמים ביותר במשק הישראלי. הם יודעים להתמודד עם תיקים מורכבים, לפרש ראיות, להוביל חקירות נגדיות, לשכנע שופטים ולנהל מאבקים משפטיים רגישים תחת תנאי לחץ. אך דווקא בתחום אחד, אולי החשוב ביותר לצמיחת המשרד, רובם מוצאים את עצמם חסרי אונים לחלוטין: השיווק.

בשום שלב בנתיב הקריירה של עורכי הדין בישראל, לא במהלך הלימודים ולא בעבודה במשרדים המובילים, איש מהם כמעט לא מקבל הכשרה אמיתית בתחום של פרסום לעורכי דין. כך יוצא שרוב עורכי הדין העצמאיים בישראל מוצאים את עצמם שופכים סכומי עתק על פרסום עורכי דין – ולא מבינים מדוע התוצאות המצופות פשוט לא מגיעות.

התופעה הזאת, של שפיכת כספים על אפיקי שיווק מוטעים, יוצרת מעגל סגור וכואב שחוזר על עצמו. עורך הדין מחליט להשקיע בשיווק, פונה לסוכנות שמבטיחה לו הבטחות גדולות, מנסה חודש-חודשיים, מתאכזב ומחליף לסוכנות הבאה. האמון שלו בסוכנויות שיווק קצת נפגע, אבל הוא חושב לעצמו שהוא נפל על שרלטן, או מישהו חסר ניסיון, ומחליט להמשיך הלאה. משם הוא קופץ למשווק אחר שפועל בשיטה חדשה, אולי וידאו, אולי לידים, אולי טאבולה, אולי משפכי מכירה. אבל גם זה לא עובד לו. והוא עובר למשווק נוסף. בכל פעם נדמה שהפעם זה יעבוד, ובכל פעם התקווה הגדולה מתפוגגת באותה נקודה. אחרי כמה סבבים כאלה מתפתחת תחושת תסכול עמוקה וזעם: האם כל המשווקים תחמנים? איך כל עורכי הדין סביבי מצליחים לדבר, למכור, להבטיח, לייצר תדמית ולבנות מערכת יציבה של פרסום לעורכי דין – ורק אצלי זה לא קורה?

האמת הרבה יותר פשוטה ממה שנדמה. הבעיה אינה נעוצה באפקטיביות של משווק כזה או אחר, וגם לא בפלטפורמה זו או אחרת שכבר הפסיקה להביא תוצאות לעורכי דין. הבעיה האמיתית היא חוסר ההבנה של תחום פרסום עורכי הדין. ההנחה שעורכי הדין הם קבוצה אחת הומוגנית היא הטעות הגדולה ביותר שמבצע כל עורך דין שפונה לפרסם את עצמו. כפי שכולכם יודעים, עורכי הדין מחולקים לתחומי התמחות שונים, וכל תחום מטפל בבעיות שונות עבור אנשים שונים. כל בעיה משפטית מייצגת קהל יעד שונה, ואין שום אפשרות שבעולם ששיטת שיווק אחת בלבד תצליח לקלוע למגוון כל כך רחב של קהלים וצרכים.

חייבים להבין שפרסום עורכי דין לא בנוי כיחידה אחת. אין מודל אחד שמתאים לכולם. אין שיטה אחת שאפשר לשבט כל תחומי ההתמחות. בגלל שקיימים קהלי יעד שונים לחלוטין, התנהגויות הלקוח הופכות לשונות לגמרי, מסלולי ההחלטה בנויים אחרת, ואפשר למצוא אותם במקומות שונים לגמרי, ברשת, ומחוצה לה. כל ניסיון להחיל על כולם “דרך אחת” נועד מראש לכישלון.

כדי להבין איך להתאים את אפיק השיווק לתחום שבו אתם פועלים, אתם חייבים  להבין קודם כל מיהו לקוח הקצה שלכם. בניגוד ללקוחות מסחריים שמחפשים נאמר, קומקום חשמלי למטבח, או חופשת סקי, לקוח שפונה לעורך דין לא עושה זאת מבחירה או משעמום. הוא פונה מתוך מצוקה. מדובר באדם שמבוהל מכתב אישום שהוגש נגדו, אדם שפוטר מעבודה, בן זוג שהקשר שלו מתפרק, אדם שנפגע בגופו בתאונה או מחלה, משפחה שנכנסה לסכסוך ירושה, או אדם שטובע בחובות. כשהחיים מתערערים – החירות, הבריאות, המשפחה, העסק, הבית – אין מקום לשגיאה בבחירת עורך דין. ולכן קבלת ההחלטות בנוגע להתקשרות עם עורך דין שמתאים לבעיה הספציפית של לקוח הקצה, היא תהליך ארוך, מלא חששות, בדיקות חוזרות, התלבטויות, ניסיון להבין מי באמת נכון, ומי יכול למקסם את התוצאה ולהפחית את הסיכונים. אפילו במקרים דחופים נראה שלקוחות לא ממהרים לבחור, משום שהפחד לטעות גדול מהפחד מהעיכוב.

בתוך המציאות הזאת יש חלוקה נוספת שהיא לא פחות קריטית: חלק מהלקוחות מודעים לבעיה המשפטית שלהם, או לזכות המשפטית שעומדת להם – וחלקם ממש לא. הלקוחות המודעים הם אלה שמרגישים שהסיטואציה דחופה ובוערת, ולכם הם מחפשים באופן דחוף עורכי דין שיסייעו להם. הם פונים לגוגל, לצ’אט ג’יפיטי, לחברים, למכרים, לפורומים משפטיים, ומקלידים “עורך דין פלילי”, “עורך דין תאונות עבודה” או “עורך דין גירושין”.

לעומתם, לקוחות אחרים, בעיקר כאלה שקיימת להם הזדמנות משפטית, או זכות לא ממומשת, לא מודעים בכלל לזכויות האלה שמגיעות להם. חולה אונקולוגי לא יודע שהוא זכאי לפטור ממס; הורה לילד שנפגע בלידה ולא מבין שהוא קורבן של רשלנות רפואית; אדם שחי שנים במינוס ענק בלי לדעת שקיים עבורו הליך מסודר שיכול לצמצם חלק ניכר מהחובות שלו; או מי שזכאי לאזרחות זרה אך אינו מודע לכך כלל. לקוח כזה לעולם לא יחפש בגוגל או בצ’אט ג’יפיטי. הוא לא יקליד “עורך דין רשלנות רפואית” או “עורך דין חדלות פירעון” בגוגל – משום שהוא בכלל לא יודע שיש לו בעיה משפטית, או זכות בלתי ממומשת.

וכאן מגיעה נקודת המפתח: כל קהל יעד שלכם נמצא במקום שונה. לקוח מודע נמצא בגוגל או בצ’אט ג’יפיטי. לקוח לא מודע עשוי להימצא בפייסבוק, באינסטגרם, בכתבות עומק בתקשורת [יחסי ציבור], בטאבולה וברשתות שבהן התוכן מגיע אליו באופן יזום.

מי שמנסה ללכוד לקוח לא מודע באמצעות קידום ממומן בגוגל ייכשל. ומי שמנסה ללכוד לקוח מודע באמצעות פרסום תכנים ברשתות החברתיות בלבד  – עלול לשרוף את התקציב שלו בלי לראות לקוח אחד. כל מהות ההבחנה בין אפיקי השיווק נובעת מהבנה של מקומו הנפשי והתודעתי של לקוח הקצה שלכם.

וזו בדיוק הסיבה שפרסום לעורכי דין הוא תחום שעורך שימוש מושכל בשתי משפחות הפלטפורמות. פלטפורמות ה’פול’ [משיכה באנגלית] שבהן הלקוח מחפש אתכם, כמו גוגל וצ’אט ג’יפיטי, מול פלטפורמות ה’פוש’ [דחיפה] שבהן אתם דוחפים מול עיניהם של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם את המסר המפתה, שזה יהיה לרוב  בתקשורת המסורתית, בפלטפורמות של תוכן שיווקי כמו אאוטבריין וטאבולה, או ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק ודומיהן.

מי שמבין את ההבחנה הזאת יודע שלתחום הגישור, המשפחה, לשון הרע והעבודה יש כמעט תמיד עדיפות לקידום בגוגל או בצ’אט ג’יפיטי, בעוד שלתחומים כמו רשלנות רפואית, זכויות רפואיות, חדלות פירעון ואזרחות זרה יש אפקטיביות גבוהה יותר בסיפורים, כתבות תוכן ומודעות בפיד החברתי. עורך דין פלילי למשל דורש מודל היברידי, הכולל נוכחות בגוגל ללכידת חיפוש דחוף, לצד בניית אמון ומוניטין באמצעות כתבות רחבות בתקשורת, סרטונים בטיקטוק וכתבות ממומנות באאוטבריין או בתכניות הבוקר. עורך דין מסחרי זקוק לתדמית, תוכן ופרויקטים מורכבים יותר.

בנוסף, וזה חשוב מאד – התכנים של עורכי הדין לא תמיד מתאימים לפלטפורמה השיווקית. כך למשל, מגשרים יצאו נשכרים מאד אם התקשורת תערוך עליהם כתבת פרופיל מחמיאה  – אבל לצערם, התקשורת ממש לא מתעניינת בהם. מדוע? משום שהם אמונים על סודיות, ואסור להם לחשוף סיפורים דרמטיים בהם הם עוסקים. כך גם בוררים. התקשורת אוהבת דרמה, ומי שלא יספק לה אותה – לא יקבל סיקור תקשורתי. ולכן, גם מי שעוסק בעסקאות מכר של דירות, יפויי כוח מתמשך או כריתת הסכמים סודיים של קניין רוחני – ממש לא מעניין את  התקשורת, ולשפוך טונות של כסף על יחסי ציבור תהיה טעות קשה עבורו.

וכאן עולה השאלה המתבקשת: מי מסוגל לבצע את ההתאמה הזאת? התשובה היא לא כל סוכנות פרסום. ממש לא. סוכנות פרסום עורכי דין איכותית איננה רק גוף שמנהל קמפיינים, אלא גוף שמבין את הלקוח המשפטי, וחווה אותו מקרוב. היא מבינה את הכאב ואת הפחד, יודעת לזהות את רמת המודעות, מבינה את ההתנהגות של לקוח תחת לחץ, ויודעת לייצר מסרים שלא נשמעים כמו סלוגן ריק אלא כמו הזמנה לשיחה. היא יודעת להחליט באילו תחומים נכון להשתמש בגוגל, באילו חובה להשתמש בפוש, ובאילו יש לשלב תדמית, תוכן וסמכות מקצועית.

סוכנות כללית יכולה להיות מצוינת בתחומים אחרים, אך לעיתים קרובות תתקשה להבין מדוע הלידים ברשלנות רפואית שאותם היא משיגה ברשתות החברתיות הם ממש לא איכותיים, מדוע קמפיין בגוגל בתחום חדלות הפירעון מביא ללקוח שלהם פניות שאינן רלוונטיות, או מדוע לקוחות שסובלים מפוסט טראומה מעדיפים לראות סרטון ולא לקרוא מאמר. איזה דורש נגיעה רגשית, ואיזה תחום דורש דווקא מסר קצר מקצועי ויבש. סוכנות פרסום לעורכי דין שיודעת לעשות את ההתאמה הזו תבנה מערכת מדויקת, תתאים את הפלטפורמות ללקוחות הרצויים לכם, ותהפוך את הפרסום שלכם ממעגל כואב למערכת חכמה.

מרבית הטעויות שעורכי דין עושים אינן קשורות ליצירתיות אלא פשוט לחוסר התאמה בין המסר לפלטפורמה. רבים מהם רודפים אחרי כל טרנד חדש, מבלי להבין מה מתאים להם באמת. יש כאלה שמממנים קמפיינים יקרים ללא דפי נחיתה מקצועיים ואיכותיים, שלא נותנים סיבה אמיתית ללקוחות להשאיר פרטים. אחרים רוכשים אלפי לידים בתחומים שממש לא מתאימים לשיווק לידים. לפחות שליש מעורכי הדין שהגיעו אלי לא הבינו שלקוח משפטי, במיוחד בתחומים רגשיים או כבדים, זקוק זמן, סבלנות והבשלה לפני שהוא פועל.

פרסום לעורכי דין איננו פעולה טכנית גרידא, אלא תהליך של הבנה. ההבנה של סוג הלקוח, של תחום ההתמחות ושל המקום שבו הלקוח נוכח, הן פיזית והן מבחינת מודעות. רק הבנה כזו תייצר לכם הצלחה לאורך זמן. מי שמבין את זה מפסיק לעבור ממשווק למשווק ומתחיל לבנות מערכת יציבה, חכמה ומדויקת של פרסום עורכי דין, המכוונת רק אל לקוחות הקצה שבהם הוא חפץ, מערכת שמחזירה את ההשקעה בה הרבה יותר מהר מאשר שליפות ואכזבות.

בסופו של יום, פרסום עורכי דין מצליח רק כאשר הוא מדויק. פרסום לעורכי דין איננו הוצאה אלא השקעה; וכמו כל השקעה, הוא משתלם רק כשהוא מבוסס על הבנה מעמיקה של השוק, של הלקוח ושל המשרד, וכאן בדיוק נמצא היתרון של סוכנות פרסום לעורכי דין, משום שהיא יודעת לקחת משרד מקצועי, לזקק את יתרונותיו, להבין מי הלקוחות המדויקים שלו, ולפגוש אותם בדיוק במקום שבו הם נמצאים. כשהמנגנון הזה עובד, השיווק מפסיק להיות מקור לתסכול והופך להיות מנוע צמיחה אמיתי, ממוקד וארוך טווח.